Communicatie in B2B richt zich vandaag op een ecosysteem aan beslissingsnemers.

In een vorig Bloovi-artikel zeiden we het al: de klassieke funnel in sales en marketing werkt niet meer. Voor heel wat Vlaamse B2B-bedrijven is dat een dagelijkse kopzorg. Wanneer je doelgroep bestaat uit pakweg ingenieurs, CEO's, hr-managers en financieel directeurs - elk met hun eigen prioriteiten en communicatievoorkeuren - dient je marketing en communicatie een strategische discipline te worden. Nochtans zien we in veel organisaties vandaag dat marketing nog te veel een ad-hoc-oefening is met losse puzzelstukken. Tussendoor is er altijd wel iemand aan een nieuw marketinginitiatief aan het werken. Veel activiteit, maar weinig samenhang.

Een ecosysteem is geen funnel

Waar marketing tien jaar geleden nog relatief lineair werkte, is die logica vandaag grotendeels verdwenen. Het klassieke idee van communiceren bovenaan de funnel en mensen stap voor stap naar beneden begeleiden, houdt geen stand meer. B2B-marketing speelt zich vandaag af in wat we beter kunnen omschrijven als een ecosysteem van beslissingsnemers. En dat maakt alles complexer, op meerdere niveaus tegelijk.

Neem een IT-bedrijf dat trainingen én softwareoplossingen aanbiedt. De beslissingsnemers bij hun klanten is zelden één persoon. Het gaat om verschillende stakeholders, elk met hun eigen rol, belangen en beslissingsbevoegdheid. Denk aan een IT-manager die de technische haalbaarheid beoordeelt, een CFO die naar budget en ROI kijkt, een HR-verantwoordelijke die inzet op adoptie en opleiding, en een CEO of business unit manager die strategische impact verwacht.

Dat betekent dat sales vandaag niet langer verkoopt aan “een bedrijf”, maar aan een buying group. Onderzoek toont al jaren aan dat in B2B gemiddeld vijf tot tien mensen betrokken zijn bij een aankoopbeslissing. Elk van hen moet overtuigd worden, maar om andere redenen. De IT-manager wil weten of de oplossing integreert met bestaande systemen. De CFO wil zekerheid over kostenstructuur en terugverdientijd. HR wil weten hoe snel medewerkers ermee aan de slag kunnen. De CEO wil begrijpen hoe dit bijdraagt aan groei, efficiëntie of concurrentievoordeel.

Marketing kan in zo’n context niet volstaan met één generieke boodschap. Ze moet verschillende verhalen vertellen, afgestemd op de verschillende profielen binnen dezelfde organisatie. Dat vraagt segmentatie op functieniveau, niet enkel op sector of bedrijfsgrootte. Een whitepaper over technologische architectuur spreekt een andere taal dan een businesscase met financiële onderbouwing. Een webinar over implementatie verschilt fundamenteel van een inspirerende keynote over digitale transformatie.

In de praktijk werkt dit als volgt. Marketing brengt eerst het beslissingslandschap in kaart: wie zit rond de tafel, wie beïnvloedt wie, wie heeft vetorecht? Vervolgens worden er gerichte content- en communicatiestromen opgezet per stakeholderprofiel. Voor de technische profielen creëer je diepgaande inhoud, demo’s en use cases. Voor het management ontwikkel je strategische inzichten, ROI-calculaties en referentiecases. Voor eindgebruikers toon je eenvoud, gebruiksgemak en concrete voordelen in hun dagelijkse werking.

Sales sluit hierop aan door niet langer één contactpersoon te bespelen, maar actief relaties op te bouwen met meerdere stakeholders binnen dezelfde organisatie. Dat kan betekenen dat één deal meerdere gesprekken en presentaties vereist. Vaak fungeert sales als facilitator die de verschillende interne partijen bij de klant helpt om tot een beslissing te komen. In plaats van enkel te overtuigen, begeleidt sales het interne besluitvormingsproces.

Dit vraagt ook een nauwere samenwerking tussen marketing en sales. Marketing moet weten welke stakeholders in een concrete opportuniteit betrokken zijn, zodat gerichte content kan worden aangeleverd. Sales moet feedback geven over bezwaren, interne dynamieken en politieke gevoeligheden binnen accounts. Alleen zo ontstaat een geïntegreerde aanpak waarbij marketing niet louter leads genereert, maar effectief bijdraagt aan het sluiten van deals.

Targets worden vandaag niet gehaald door harder te roepen, maar door slimmer te navigeren in een complex netwerk van mensen en belangen. Wie erin slaagt om elk van die stakeholders op het juiste moment met de juiste boodschap te bereiken, vergroot niet alleen de kans op conversie, maar bouwt ook aan duurzame, strategische klantrelaties.

Wanneer marketing en sales elk hun eigen richting uitgaan, verdwijnt het overzicht. Zelfs de marketingmanager verliest dan de grip. Wat ontstaat, is geen strategie, maar versnippering.

​Wanneer meerdere beslissingsnemers elk hun eigen context hebben, kan marketing niet terugvallen op één generieke boodschap.

Branding komt weer centraal te staan

Paradoxaal genoeg zit in die versnippering ook een deel van de oplossing. Net omdat alles zo gefragmenteerd is, zien we dat branding opnieuw belangrijker aan het worden is. Branding is voor ons geen kleurtje of tagline. Het is een strategisch kompas waarmee je vertrouwen opbouwt.

Wanneer jouw doelgroep je op tientallen verschillende touchpoints kan tegenkomen - van LinkedIn-ads tot podcasts, van whitepapers tot beurzen - dan wordt consistentie plots een belangrijke houvast. Mensen willen weten waar je bedrijf of product voor staat. En die boodschap moet in elke communicatie en op alle kanalen herkenbaar zijn. Zo blijft je merk en bedrijf herkenbaar.

Dat botst met hoe marketingbudgetten de voorbije jaren vaak benaderd werden. Sinds corona, en met geopolitieke spanningen, energieprijzen en inflatie, kwamen budgetten onder druk te staan. Dat roept een voorspelbare reflex op waarbij alles draait om de korte termijn, een meetbare ROI en campagnes die snel moeten scoren.

Ad-hoc-marketing is zelden een bewuste keuze, zien we in de praktijk. Ze is vaak het gevolg van het feit dat je op heel veel kanalen, heel veel doelgroepen tegelijk moet bedienen. Die versnippering zit ingebakken in het systeem. Dat proberen wij eruit te halen.

Een ​consistentie boodschap moet in elke communicatie en op alle kanalen herkenbaar zijn. Zo blijft je merk en bedrijf herkenbaar.

Drie stappen om opnieuw overzicht te krijgen

Hoe maak je van dat ecosysteem opnieuw iets beheersbaar? In onze aanpak werken we consequent met de volgende drie stappen.

1. Bouw op een sterk merkverhaal. Die moet top zitten. Dat gaat verder dan een mooi logo of een pakkende slogan. Het gaat om een duidelijk verhaal en een scherpe positionering die door alle communicatie heen consistent blijven.
   
2. Breng alle adhoc marketing acties in kaart. Eerst brengen we in kaart welke marketinginspanningen er al lopen. In veel bedrijven is dat confronterend. Vaak blijken er initiatieven te lopen die niemand nog actief beheert, campagnes die naast elkaar bestaan, en keuzes die ooit logisch waren maar intussen nergens meer op aansluiten. Dat maken we op een positieve manier opnieuw zichtbaar om opnieuw richting te krijgen.
   
3. Richt je verhaal naar beslissingsnemers. Wie neemt finaal de beslissing, en wat heeft die persoon nodig om tot die beslissing te komen? Pas wanneer dat duidelijk is, kun je aan een gedragen plan beginnen bouwen.

We beseffen dat die derde stap een mentale switch vraagt: van denken in kanalen naar denken in mensen. LinkedIn is daarin een goed voorbeeld. Je vertrekt van één kernboodschap en vertaalt die vervolgens naar verschillende profielen: de ingenieur, de CEO, de HR-manager… telkens met hun eigen ‘what’s in it for me’.

Het lijkt eenvoudig, maar het is precies daar dat veel B2B-marketing scheefloopt. Je kan niet één boodschap op één manier brengen en verwachten dat ze voor iedereen even relevant is. Wat wel moet, is dat al die vertalingen naar hetzelfde punt aan de horizon blijven wijzen.

Sales en marketing: eindelijk één team?

Een blijvend pijnpunt is de verhouding tussen sales en marketing. In de planningsfase vormen die twee nog te vaak geen echt team.

Dat is niet verwonderlijk. Sales leeft op kwartaaldoelstellingen want de omzet moet er staan. Marketing stuurt vaak op zachtere metrics zoals merkbekendheid, engagement en kwaliteit van de leads. En wanneer de druk stijgt, gaat sales sneller trekken aan marketing, met alle gevolgen van dien: de strategische samenwerking gaat verloren.

Nochtans zien wij dat het alleen kan werken als sales en marketing vanaf dag één samen aan tafel zitten. Om één plan te maken en om geïntegreerd naar de markt te gaan. Idealiter zitten beide disciplines bovendien mee aan de bestuurstafel, samen met de CEO of founder.

Sales en marketing hebben elk hun eigen voeling met de markt. Via digitale kanalen én face-to-face-contacten pikken ze voortdurend signalen op van klanten en prospects. Die inzichten zijn essentieel voor elk langetermijnplan.

​Sales en marketing moeten met één plan en geïntegreerd naar de markt te gaan.

De nood aan financieel bewustzijn

In steeds meer organisaties evolueert marketing naar een uitgesproken datagedreven discipline, met een duidelijke focus op meetbaarheid en financiële verantwoordelijkheid. Campagnes worden niet langer beoordeeld op creativiteit alleen, maar op hun impact op pipeline, omzet en marge. Dat betekent dat marketeers moeten begrijpen hoe hun inspanningen bijdragen aan cashflow, klantwaarde en groei op lange termijn.

Die evolutie vraagt een sterk financieel bewustzijn, zowel bij marketing als bij sales. Begrippen als customer acquisition cost, lifetime value, brutomarge en paybackperiode mogen geen abstracte termen meer zijn, maar stuurinstrumenten in dagelijkse beslissingen. Sales moet kunnen inschatten welke deals strategisch rendabel zijn, marketing moet weten welke kanalen effectief waarde creëren in plaats van enkel bereik genereren.

Daar ligt vandaag nog een duidelijke groeimarge voor beide disciplines. Wie de taal van finance spreekt en kan aantonen hoe marketing- en salesinspanningen bijdragen aan winstgevendheid, verdient automatisch meer geloofwaardigheid. En precies dat is dé hefboom om niet alleen uitvoerend te werken, maar een volwaardige plek aan de bestuurstafel op te eisen.

Niemand heeft de toverdoos

B2B-marketing lijkt in 2025 complexer dan ooit: versnipperde doelgroepen, meer kanalen, AI, druk op budgetten, spanning tussen sales en marketing… noem maar op. Het zijn allemaal puzzelstukken die niet altijd vanzelf in elkaar klikken. En we zitten volop in een transitie. Maar niemand heeft vandaag een geheime toverdoos in handen... ook al doen sommigen Linkedin guru’s dat wel uitschijnen.

Wat wel werkt is teruggaan naar de basis. Een sterk merk als fundament. Een helder overzicht van wat je doet en waarom. Begrijpen wie je beslissingsnemers zijn en wat hen beweegt. En misschien wel het belangrijkste: sales en marketing die de handen ineen slaan met één gezamenlijk plan.

Niemand heeft dus hét geheim. Maar wie kiest voor richting, ritme en relevantie, komt verder dan brandjes blussen. De klassieke funnel is dood. Wat je nodig hebt, is een systeem dat standhoudt. Ook als alles verandert.

‍