Over plan 2026 en marketingimpact: de visie van co-founder Koen

Einde Q3 en daar heb je ze! Budgetrondes. En plots krijgt je de vraag: “Marketing! Wat hebben jullie nodig volgend jaar?” Als je dán pas aan je marketingplan begint, ben je eigenlijk al te laat. Je plan wordt een opsomming van deliverables en campagnes, maar zonder duidelijke verankering in het business- of salesplan. Het resultaat: een budget dat je verdedigt, in plaats van een strategie die je mee vormgeeft.

‍De oplossing: een rollend marketingplan dat niet één keer per jaar op tafel komt, maar structureel verbonden is met business en sales. Want een sterk marketingplan is niet het gevolg van de budgetronde. Het is de basis waaruit het budget voortkomt.

Hoe pak je dat concreet aan? Ik geef je hier 5 mogelijke manieren:

1. Haal de businessdoelen boven water en vertaal ze slim

CEO’s en business leaders weten meestal perfect waar ze naartoe willen. Het probleem? Hun visie zit vaak in hun hoofd of in een strategisch document – en komt zelden vanzelf terecht bij marketing.

De rol van marketing is om die informatie efficiënt te capteren en te vertalen naar concrete acties. Tools zoals OGSM (dat gebruik ik heel veel) of het Value Proposition Canvas helpen om strategische doelstellingen om te zetten in campagnes, kanalen en touchpoints. Zo bewijs je dat marketing geen kostenpost is, maar een growth partner die rechtstreeks bijdraagt aan revenue.

2. Gebruik de funnel als gemeenschappelijke taal

Een funnel is niet enkel een schema of een HubSpot-dashboard. Het is een werkdocument dat sales en marketing samen levend houden. Dat vraagt twee dingen:
• De technische kant: een tool zoals HubSpot maakt zichtbaar welke leads binnenkomen, waar prospects afhaken en welke touchpoints werken.
• De governance-kant: structureel overleg – tweewekelijks, maandelijks – waarin sales en marketing samen de funnel doornemen. Je bespreekt welke leads door marketing zijn aangebracht, welke prospecten nurtured moeten worden en waar sales nog acties kan nemen.

Zo ontstaat er een concreet marketingactiviteitenplan per kwartaal dat rechtstreeks bijdraagt aan pipeline en revenue.

3. Versterk de go-to-market met schaal

Sales bepaalt de prioritaire doelgroepen en ziet de eerste kansen in de markt. Maar het is marketing die ervoor zorgt dat die keuzes opschaalbaar worden.

Sales werkt vaak 1-op-1. Marketing vertaalt dit naar een breder go-to-market plan met campagnes, content en lead generation. Denk aan account-based marketing of sectorgerichte campagnes die zorgen voor zichtbaarheid, herhaling en volume.

Zo til je het commerciële plan van sales naar een niveau waar het de hele markt bereikt.

4. Breng de juiste boodschap in lead generation

Business impact ontstaat pas écht als je niet alleen leads verzamelt, maar de juiste boodschap bij de juiste prospecten en klanten brengt. Dat vraagt om een scherpe positionering: waarom zouden ze voor jou kiezen, en wat maakt jouw oplossing onderscheidend?

Waar sales focust op de deal, zorgt marketing voor consistentie en schaal in die boodschap. Door campagnes, content en touchpoints in lijn te brengen met de kern van het business- en salesplan, wordt lead generation een strategische hefboom voor groei.

5. Claim de strategische tafel met data

CEOs overtuig je niet met likes of views, maar met inzichten over pipeline, conversies en rendement. Leg marketingdata naast de KPI’s van sales en finance, zodat duidelijk wordt hoe marketing bijdraagt aan revenue. Frameworks zoals ROMI helpen om marketingresultaten te vertalen naar businessimpact.

Op die manier wordt marketing structureel onderdeel van de besluitvorming, niet enkel een leverancier van campagnes.

‍Benieuwd hoe je marketing structureel kan koppelen aan de businessstrategie?
Koen neemt je graag op de koffie om even bij te babbelen. En de koffie? Die nemen wij gerust op in ons marketingbudget.

Vond je deze insight interessant en wil je er graag meer scoren? 

Kom dan binnenkort naar Side by Side: ons sofagesprek en netwerkmoment in Mechelen op 23 oktober. Schrijf je hier in.

‍