Je product is niet te ingewikkeld om uit te leggen. Je legt het gewoon verkeerd uit.

Ik heb tien jaar op een redactie gezeten voordat ik ooit een marketingplan schreef. Verwacht dus geen strak marketingjargon in dit stuk, daar heb ik nooit veel geduld voor gehad.

In die tien jaar leerde ik één ding dat bijna elk technisch bedrijf nog moet leren: een lezer wil niet weten hoe slim jij bent. Hij wil weten wat het voor hem verandert. En toch blijft bijna elke IT- of engineeringspeler dezelfde fout maken. Content schrijven zoals je het aan een collega-ingenieur zou uitleggen, in plaats van zoals je een koper overtuigt. Resultaat: een whitepaper die technisch klopt tot in de laatste decimaal, en die niemand voorbij de eerste alinea leest.

Nieuws: dat is niet omdat jullie product te ingewikkeld is.

Jouw vakjargon is een vreemde taal voor je koper

Bedrijven die iets ingewikkelds bouwen, hebben meestal ook mensen in huis die het graag uitleggen. Logisch, ze zijn er trots op. Terecht. Maar die trots wordt al snel content vol microservices-architectuur, API-koppelingen en versienummers.

Voor de engineer die het gebouwd heeft: essentie. Voor de IT-manager die moet beslissen of hij het koopt: ruis. Hij wil weten of dit zijn downtime vermindert, zijn team ontlast, zijn risico beperkt. De inhoud is niet fout. De invalshoek is fout.

Als journalist leerde ik dat een lezer je de eerste twee zinnen geeft om te bewijzen dat het artikel over hém gaat. Niet over het onderwerp. B2B-content krijgt diezelfde twee zinnen. Bijna niemand wint die wedstrijd, want zin één begint bijna altijd met wat het product doet in plaats van wat het probleem is dat verdwijnt.

Complexiteit is geen inhoud, het is een drempel die JIJ moet weghalen

Hier zit de denkfout die het meeste geld kost: bedrijven denken dat ‘goed uitgelegd’ hetzelfde is als ‘volledig uitgelegd’. Dus proberen ze elke technische laag mee te nemen, uit angst om onnauwkeurig te lijken. Het tegenovergestelde werkt beter.

Goede content kiest, telkens opnieuw, welke laag van de complexiteit relevant is voor déze lezer op dít moment. Een CFO die een investeringsbeslissing voorbereidt, heeft niks aan je architectuurdiagram. Een technical lead die dezelfde tool evalueert, wil net wél die architectuur, maar zonder marketingtaal eromheen.

Geen kwestie van simplificeren. Een kwestie van kiezen wie er nu leest, en wat die persoon nodig heeft. Zodra je uitlegt wat jíj belangrijk vindt in plaats van wat hij zich afvraagt, verlies je hem. Niet omdat hij het niet snapt. Omdat hij niet snapt waarom het hem iets uitmaakt.

Van functiebeschrijving naar reden om te blijven lezen

Stel: een machinebouwer ontwikkelt een predictive-maintenance-algoritme dat sensordata analyseert om onderhoud te voorspellen voordat een storing optreedt. De typische blogtitel: ‘Hoe ons predictive-maintenance-algoritme sensordata verwerkt voor optimale onderhoudsplanning.’ Technisch correct. Volstrekt onleesbaar voor iemand die geen data-engineer is. En dat is negentig procent van je kopers.

De journalistieke versie stelt een andere vraag: wat is het ergste dat een productieverantwoordelijke kan overkomen? Een onaangekondigde stilstand op de lijn, midden in een leverdeadline. Dus wordt de titel: ‘Waarom je productielijn nooit meer onaangekondigd stilvalt, en wat dat je bespaart.’ Zelfde technologie. Zelfde diepgang zelfs. Maar nu vertrekkend vanuit de angst die de lezer al heeft, in plaats van de oplossing die jij gebouwd hebt.

De vertaling is het werk, geen extraatje

De fout die technische bedrijven maken is niet dat ze te weinig weten. Het is dat ze denken dat kennis delen hetzelfde is als overtuigen. Is het niet. Overtuigen begint bij de vraag van de lezer, niet bij het antwoord dat jij al klaar had liggen.

Als je elke technische claim kan herleiden tot een reden waarom iemand er ‘s nachts wakker van ligt, of net van slaapt, wordt je content niet minder technisch. Ze wordt eindelijk gelezen.

Herken je je content in ‘goed uitgelegd, maar niemand leest het’? Stuur me gerust één stuk door. Een half uur later weet ik je exact te vertellen waar de lezer afhaakt, en waarom. Gratis eerlijkheid, geen verkooppraatje.