Wat 20 jaar B2B-marketing me leerde over groei die blijft plakken

Er zijn twee soorten groei.

De eerste soort ziet er fantastisch uit op een dashboard. Een piek in leads na een campagne. Een spike in websiteverkeer. Een kwartaal met recordaantal MQL's.

De tweede soort groei ziet er op datzelfde dashboard vaak gewoon uit. Een beetje stijgend, een beetje grillig, niet spectaculair.

Maar de tweede soort is de enige die na vijf jaar nog bestaat.

Ik had twintig jaar nodig, van de boardroom bij Barco over de internationale rol bij Cegeka tot mijn eigen bureau nu, om het verschil niet alleen te herkennen, maar er ook naar te durven handelen.

Een piek is geen relatie

Bij Barco stuurde ik strategische marketing aan op een schaal waar elk kwartaal telde, en waar een goede campagne bijna instant zichtbaar werd in cijfers die het management graag zag. Dat leert je hoe je aandacht genereert. Het leert je ook iets gevaarlijks: hoe makkelijk je een organisatie kan laten geloven dat aandacht hetzelfde is als groei.

Een piek in verkeer na een lancering voelt geweldig in de vergadering waarin je hem presenteert. Zes maanden later, wanneer niemand nog weet waarom hij ooit op je website kwam, blijkt die piek niets te hebben opgebouwd. Geen herkenning. Geen voorkeur. Geen reden om terug te komen.

Bij Cegeka, in een Europese rol met marketingteams in tientallen landen, zag ik het omgekeerde patroon minstens zo vaak: landen zonder spectaculaire campagne, maar met dezelfde klanten die elk jaar terugkwamen, uitbreidden, doorverwezen. Op geen enkel kwartaalrapport viel dat op. Op een jaarrapport, drie jaar later, was het verschil in omzet-per-klant onmiskenbaar.

Vertrouwen is traag te bouwen en snel te breken

Groei die blijft plakken komt bijna altijd uit dezelfde drie plaatsen. Een klant die zich herkend voelt in wat je communiceert. Een klant die merkt dat je iets weet over zijn probleem dat een concurrent niet weet. Een klant die na de eerste aankoop niet het gevoel heeft dat de aandacht stopte.

Niets van dat drietal is te forceren met een advertentiebudget. Het is het resultaat van jaren consistent zijn, en daarom houden zo weinig bedrijven het vol. Consistentie is saai om te rapporteren. Een piek is spannend om te rapporteren. Managementteams hebben een zwak voor spannend.

Toen ik Umbau meeoprichtte, was dat ook een keuze om dat patroon te doorbreken. Bij onszelf. We volgen zelf een begeleidingstraject rond scherpe positionering, precies omdat het makkelijk is om als bureau te adviseren over duurzame groei en het zelf niet toe te passen.

Baseren wij onze eigen groei op korte-termijnpieken, een goede maand of een grote pitch gewonnen, zonder dat elk teamlid weet waarom klanten bij ons blijven? Dan zijn we niet geloofwaardig wanneer we dat aan een klant vragen.

Autoriteit die je alleen claimt, is geen autoriteit. Autoriteit die je toont, is het enige soort dat standhoudt.

Het cijfer dat nooit op een dashboard staat

Het duidelijkste voorbeeld van groei die blijft plakken had niets te maken met een grote lancering. Een klant van ons (ik noem geen naam, maar het was een technisch B2B-bedrijf met een product dat moeilijk uit te leggen viel aan niet-experts) investeerde jarenlang in content die zijn eigen verkopers gebruikten om technische twijfelaars te overtuigen. Geen virale post. Geen award-winnende campagne. Gewoon elke vraag die een prospect ooit stelde, beantwoord, gedocumenteerd, teruggegeven aan sales als munitie.

Drie jaar later kwam meer dan de helft van hun nieuwe omzet van doorverwijzingen door bestaande klanten. Niemand had dat gepland als campagne.

Groei die blijft, kies je bewust

Na twintig jaar geloof ik niet meer dat groei die blijft plakken een gelukstreffer is. Het is een keuze. Vaak de moeilijkere, omdat ze zich niet laat vieren in een kwartaalrapport.

Als je merkt dat je groeicijfers goed ogen maar niet aanvoelen als iets dat blijft: dat is een gesprek waard.