ChatGPT Ads in België: hoe werkt het en wat leren we uit onze eerste test?

Op 1 september 2026 ging er bij Umbau een nieuwe campagne live. Niet op Google. Niet op LinkedIn. Niet op Meta. In ChatGPT.

We kregen de voorbije weken namelijk opvallend vaak dezelfde vraag van klanten: "Kunnen we al adverteren in ChatGPT?"

Sinds deze week is het antwoord ook voor Belgische bedrijven volmondig ja. OpenAI heeft zijn self-service Ads Manager eind augustus verder uitgerold naar Europa en vermeldt België ondertussen officieel als beschikbare markt.

Of ChatGPT Ads daarmee meteen the next big thing worden? Geen idee. Maar precies daarom willen we er vroeg bij zijn. Niet om de eerste te zijn die erover praat, wel om zo snel mogelijk te begrijpen hoe het kanaal werkelijk werkt, waar de kansen zitten en voor welke bedrijven het interessant kan zijn.

Dus begonnen we waar we bij Umbau graag beginnen: bij onszelf.

Kort antwoord: ChatGPT Ads zijn sinds september 2026 via Ads Manager beschikbaar voor Belgische adverteerders. In tegenstelling tot Google Ads werken ze niet primair met keywords, maar met conversationele context, intentie, landingspagina's, advertentiecopy en context hints. Umbau test het kanaal sinds 1 september zelf; na de eerste 24 uur zagen we 8.577 impressies, 97 kliks en 1,13% CTR.

Wat zijn ChatGPT Ads?

ChatGPT Ads zijn advertenties die afzonderlijk van het gewone ChatGPT-antwoord kunnen verschijnen wanneer iemand ChatGPT gebruikt om informatie te zoeken, mogelijkheden te onderzoeken, producten of diensten te vergelijken of een beslissing voor te bereiden. Advertenties beïnvloeden het antwoord van ChatGPT niet en adverteerders krijgen geen toegang tot de gesprekken van gebruikers. OpenAI gebruikt de context en intentie binnen een gesprek om te bepalen welke advertenties mogelijk relevant zijn.

Dat lijkt op het eerste gezicht gewoon een nieuwe advertentieplaats. Maar de manier waarop je er relevant wordt, is fundamenteel anders.

ChatGPT Ads werken niet zoals Google Ads

Bij Google Search begint een campagne traditioneel met een vraag als: "Op welke zoekwoorden willen we gevonden worden?"
‍Bij Meta of LinkedIn wordt dat eerder: "Welke doelgroep willen we bereiken?"
‍Bij ChatGPT Ads wordt de vraag: "In welke situatie of beslissingscontext is ons aanbod nuttig?"

Dat verschil is belangrijk. Een klassieke Google-search kan bijvoorbeeld zijn: "B2B marketingbureau Mechelen".
‍Een gesprek met ChatGPT kan veel rijker zijn: "We zijn een technisch B2B-bedrijf van 80 medewerkers. Marketing gebeurt vandaag versnipperd en sales vindt dat er te weinig kwalitatieve leads binnenkomen. We zoeken een bureau dat strategisch kan meedenken maar ook zelf uitvoert. Waar moeten we op letten?"

Daar zitten probleem, bedrijfssituatie, behoefte, koopcriteria en intentie allemaal al in één gesprek. En precies die context probeert het advertentieplatform te begrijpen. OpenAI omschrijft de belangrijkste relevantiesignalen onder meer als de context en intentie van het actuele gesprek, de advertentietekst, de landingspagina en context hints die de adverteerder toevoegt.

Geen keywords, maar context hints

Een van de opvallendste onderdelen van ChatGPT Ads zijn context hints. Dat zijn beschrijvingen waarmee je OpenAI extra informatie geeft over:

• de interesses en pijnpunten van je doelgroep;
• het soort situaties of vragen waarin jouw aanbod relevant is;
• kenmerken van bedrijven of rollen waarvoor je oplossing waardevol is;
• het type beslissing dat iemand op dat moment probeert te nemen.

Een context hint voor Umbau zou bijvoorbeeld niet zijn: "marketingbureau".
‍Maar eerder: "B2B-bedrijven die merken dat hun marketing versnipperd is en een bureau zoeken dat strategie en uitvoering kan combineren."
‍Of: "Marketingmanagers die verschillende bureaus vergelijken voor een complex B2B-product waarvoor klassieke leadgeneratie onvoldoende werkt."

Belangrijk: dit zijn geen keywords in vermomming. Je kunt niet zeggen: "toon onze advertentie als iemand exact deze prompt ingeeft." OpenAI zegt expliciet dat context hints geen exact-match targetingregels zijn en geen vertoning voor een bepaalde zin of gesprek garanderen. Dat heeft een belangrijke consequentie: het zwaartepunt verschuift van keyword research naar intent research.

Onze eerste ChatGPT Ads-test in België

Wij wilden niet wachten tot er honderd case studies beschikbaar waren. Dus zetten we voor Umbau zelf een eenvoudige test op. Niet met een groot budget en ook niet met de illusie dat we na één dag al weten hoe het algoritme werkt. Wel met een duidelijke structuur waarmee we verschillen konden beginnen zien.

We werkten met verschillende advertentiegroepen rond verschillende contexten en intenties:

• een groep rond algemene bewustwording van B2B-marketinguitdagingen;
• een groep gericht op vergelijking tussen bureaus en aanpakken;
• een groep met een concrete, actiegerichte intentie (op zoek naar een partner);
• een groep met lokale targeting rond Mechelen en Antwerpen.

Daarnaast testten we verschillende soorten advertenties: van meer klassieke contactgerichte copy tot advertenties die eerst inhoudelijke waarde aanbieden. En uiteraard zetten we de tracking vooraf op. Want een klik zegt op zichzelf bijzonder weinig.

Onze eerste resultaten na 24 uur

Na één dag zijn conclusies gevaarlijk. Maar de eerste signalen zijn interessant genoeg om te delen.

1. 8.577 vertoningen en 97 kliks

Na ongeveer 24 uur stond de teller op 8.577 vertoningen, 97 kliks en een CTR van 1,13% — en dat voor iets meer dan €100 advertentiebudget. Voor een eerste Belgische B2B-test: boven onze verwachting.
Dat is nog geen businesscase. Daarvoor willen we uiteindelijk weten wie klikt, wie converteert en welke leads werkelijk interessant zijn. En daar wordt het interessanter.

2. Bijna drie kwart van de identificeerbare bedrijven zat in onze ICP

Via LeadInfo konden we een aantal organisaties identificeren die na een advertentie op onze website terechtkwamen. Van die bedrijven zat bijna drie kwart meteen binnen onze ideale klantengroep.
Ook hier: te weinig volume voor grote uitspraken. Maar voor B2B vinden we dit veel belangrijker dan CTR alleen. Tien klikken van relevante organisaties kunnen voor ons uiteindelijk interessanter zijn dan honderd goedkope klikken van mensen die nooit klant kunnen worden.

3. Nuttig lijkt beter te werken dan commercieel

Een van de eerste patronen die we zien, vinden we inhoudelijk bijzonder interessant. Advertenties die iemand inhoudelijke waarde aanbieden, presteren voorlopig ongeveer 25% beter dan advertenties die rechtstreeks richting "contacteer ons" sturen. Dat sluit aan bij wat ook in vroege internationale tests zichtbaar wordt. In een gepubliceerde kleine test van Propellic haalde informationele creative bijvoorbeeld een hogere CTR dan een meer bottom-of-funnel commerciële variant. Dat is geen universele benchmark, maar wel een interessante hypothese om verder te onderzoeken.

En eigenlijk is het logisch. Iemand die ChatGPT vraagt: "Hoe kan ik onze B2B-marketing professioneler aanpakken?" is misschien veel ontvankelijker voor "Bekijk onze aanpak voor complexe B2B-marketing" dan voor "Plan nu een afspraak."
Useful beats pushy zou wel eens een belangrijke creative-regel van conversationele advertising kunnen worden. We testen verder.

4. Concrete intentie presteert voorlopig het sterkst

Onze meest actiegerichte advertentiegroep haalt voorlopig de hoogste CTR. Dat is de groep die niet vertrekt vanuit "wie is onze doelgroep?", maar vanuit: "in welke situatie zit iemand wanneer Umbau relevant wordt?" Bijvoorbeeld wanneer iemand:

• net verantwoordelijkheid krijgt over marketing en op zoek is naar een partner;
• ontevreden is over de resultaten van het huidige bureau;
• versterking zoekt naast een intern marketingteam;
• een nieuw product of dienst wil lanceren en daar marketingondersteuning bij zoekt.

Ook de lokale targeting rond Mechelen en Antwerpen levert voorlopig goede signalen. Opnieuw: nog geen conclusie. Maar wel voldoende reden om onze campagne de komende weken steeds meer rond situaties en jobs-to-be-done te structureren.

De grootste verrassing: er zijn bijzonder weinig knopjes

Wie voor het eerst Ads Manager opent met jaren Google-, Meta- of LinkedIn-ervaring op de teller, krijgt misschien even ontwenningsverschijnselen. Er is simpelweg veel minder om aan te draaien.

Dat laatste is bewust: adverteerders krijgen geen toegang tot privégesprekken, chatgeschiedenis, memories of individuele persoonsgegevens van ChatGPT-gebruikers. De targetingmogelijkheden zijn dus voorlopig veel beperkter dan performance marketeers gewend zijn. En precies daarom denken wij dat een ander soort expertise belangrijker wordt.

Het grote werk gebeurt vóór je op Publish klikt. Je moet begrijpen:

• in welke gesprekken en situaties jouw aanbod relevant is;
• welke context hints die situaties correct beschrijven;
• welke landingspagina het beste aansluit bij die intentie;
• welke advertentietekst en toon passen bij een conversationele, onderzoekende gebruiker.

Dat is minder media buying. En veel meer strategie, klantinzicht, intent mapping en copywriting.

Kun je doelgroepen targeten in ChatGPT Ads?

Tot op zekere hoogte. OpenAI heeft functionaliteit voor first-party audiences ontwikkeld, maar de mogelijkheden verschillen per markt en privacyregime. In de Europese Economische Ruimte is de advertentie-ervaring bovendien restrictiever op het vlak van personalisatie dan in sommige niet-Europese markten. Voor onze Belgische tests beschouwen we ChatGPT Ads daarom voorlopig vooral als contextual-first advertising. Met andere woorden: niet eerst "wie is deze persoon?", maar "wat probeert deze persoon op dit moment op te lossen?" Dat is een behoorlijk fundamenteel verschil.

Welke campagnevormen zijn mogelijk?

ChatGPT Ads ondersteunt vandaag verschillende aankoop- en optimalisatiemodellen. Onder meer:

• Bereik — via CPM, voor zichtbaarheid en impressies;
• Klikken — via CPC, voor verkeer en eerste learnings;
• Conversies — via oCPC / conversion optimization, om te optimaliseren richting downstream acties.

OpenAI heeft daarnaast een Pixel en Conversions API voor conversiemeting.

Voor een nieuwe B2B-test zouden wij niet meteen alles op conversieoptimalisatie zetten. Eerst willen we voldoende betrouwbare data verzamelen over: context → advertentie → klik → websitegedrag → leadkwaliteit. Pas daarna heeft het zin om een algoritme te vragen automatisch richting conversies te optimaliseren.

Wat kost adverteren in ChatGPT?

Daar is vandaag nog geen verstandig universeel antwoord op. OpenAI ondersteunt CPC en CPM. Voor handmatige CPC-campagnes noemt OpenAI momenteel een initiële maximale bieding van ongeveer 3 tot 5 dollar per klik als startpunt.Maar vroege praktijkdata lopen enorm uiteen. Er zijn gepubliceerde campagnes met CPC's onder twee dollar, campagnes rond vier à vijf dollar en tests die richting tien dollar gaan. Dat is precies waarom wij vandaag geen generieke benchmark verkopen. ChatGPT Ads bestaat simpelweg nog niet lang genoeg om te zeggen: "Een goede ChatGPT Ads-campagne heeft altijd X% CTR en kost Y euro per lead." Wie dat vandaag beweert, weet meer dan de beschikbare data toelaten.

Voor welke bedrijven zijn ChatGPT Ads interessant?

Onze hypothese is dat het kanaal vooral interessant kan worden voor bedrijven met een considered purchase. Dat zijn producten en diensten waarbij klanten niet impulsief beslissen, maar eerst:

• uitgebreid onderzoek doen;
• meerdere aanbieders of oplossingen vergelijken;
• collega's of andere stakeholders om input vragen;
• een langere overwegingsperiode doorlopen voor ze een beslissing nemen.

Denk bijvoorbeeld aan: complexe B2B-diensten, software en technologie, professionele dienstverlening, industriële producten, mobiliteitsoplossingen, grotere investeringsgoederen en gespecialiseerde zakelijke oplossingen.
Dat sluit aan bij de manier waarop OpenAI zelf het advertentiemoment positioneert: gebruikers bereiken terwijl ze exploreren, vergelijken en beslissingen nemen. Voor een impulsproduct van €7 kan Meta voorlopig misschien logischer zijn. Voor een klant die wekenlang informatie verzamelt voor een investering van €50.000? Dan wordt conversationele intent plots heel interessant.

Is ChatGPT Ads een vervanger voor Google Ads?

Nee. En zo zouden wij het vandaag ook absoluut niet positioneren. Google Search is bijzonder sterk wanneer iemand een expliciete bestaande vraag uitdrukt: "marketingbureau Mechelen". ChatGPT kan veel vroeger in het beslissingsproces zitten: "Waarom levert onze marketing te weinig leads op?", "Wat zijn de voor- en nadelen van een intern marketingteam versus een agency?", "Hoe kies ik een marketingbureau voor een technisch B2B-bedrijf?" Dat betekent dat ChatGPT Ads mogelijk een interessante extra laag kan worden naast Google, LinkedIn en Meta, niet noodzakelijk in plaats ervan.

Een heel vereenvoudigde vergelijking:

• Vertrekpunt — Google Search: zoekterm. Meta/LinkedIn: doelgroep. ChatGPT Ads: gesprekscontext.
• Sterk in — Google Search: demand capture. Meta/LinkedIn: discovery/targeting. ChatGPT Ads: research & consideration.
• Centrale vraag — Google Search: "Wat zoekt iemand?" Meta/LinkedIn: "Wie willen we bereiken?" ChatGPT Ads: "Wat probeert iemand op te lossen?"
• Belangrijkste werk — Google Search: keywords & bidding. Meta/LinkedIn: audience & creative. ChatGPT Ads: intent & context.

Dat laatste is voor ons voorlopig het interessantste.

Van SEO en SEA naar GEO en ChatGPT Ads

Er ontstaat nog een interessante parallel. Bij Google hebben bedrijven ondertussen geleerd dat er twee grote manieren zijn om zichtbaar te worden: SEO (organisch gevonden worden) en SEA (betalen voor zichtbaarheid). Bij AI ontstaat stilaan iets gelijkaardigs. Enerzijds kun je betalen om met ChatGPT Ads zichtbaar te worden. Anderzijds wil je dat ChatGPT, Gemini, Perplexity en andere AI-systemen je merk, expertise en content organisch vinden, begrijpen en eventueel gebruiken in antwoorden. Daar komt GEO (Generative Engine Optimization) om de hoek kijken.

GEO gaat onder andere over:

• heldere, goed gestructureerde content die AI-systemen makkelijk kunnen begrijpen en citeren;
• autoriteit en vindbaarheid opbouwen via kwalitatieve bronnen en vermeldingen;
• technische optimalisatie zoals schema markup en FAQ-structuren;
• consistente, feitelijke informatie over je expertise en aanbod.

Voor ons horen die twee werelden steeds meer samen. Paid AI visibility + organic AI visibility. Of, eenvoudiger: ChatGPT Ads + GEO.

Ons voorlopige oordeel na 24 uur

Onze eerste test is nog veel te jong om te zeggen: "ChatGPT Ads werken." Maar er is ondertussen wél genoeg om te zeggen: "Dit is absoluut een kanaal dat we verder willen begrijpen."
Onze eerste learnings:

• nuttige, inhoudelijke content presteert voorlopig beter dan puur commerciële boodschappen;
• concrete intentie en duidelijke situaties leveren de hoogste CTR op;
• de kwaliteit van de bedrijven achter een klik is minstens even belangrijk als het klikvolume;
• lokale targeting werkt ook binnen conversationele AI goed.

Maar onze belangrijkste hypothese blijft deze: in ChatGPT lijkt de context waarin iemand zit belangrijker te worden dan het klassieke keyword. Hoe scherper je die intentie begrijpt, hoe relevanter je kunt adverteren. Dat is waar we de komende weken vooral op gaan testen.

ChatGPT Ads testen met Umbau

We stellen onze eerste ChatGPT Ads-pilots ook open voor een beperkt aantal klanten. Niet als groot nieuw mediaplan. Wel als gecontroleerd experiment.We brengen eerst in kaart waar en wanneer jouw aanbod relevant kan zijn binnen conversationele customer journeys, bouwen daar een campagne rond, zorgen dat de tracking werkt en bekijken vervolgens wat er werkelijk binnenkomt. Wil je bekijken of ChatGPT Ads voor jouw bedrijf interessant zijn? Stuur ons zeker een bericht. En wil je eerst weten of je merk überhaupt goed zichtbaar is in AI-antwoorden? Dan kunnen we ook je GEO / AI-zichtbaarheid in kaart brengen.

Veelgestelde vragen over ChatGPT Ads

Zijn ChatGPT Ads beschikbaar in België?
Ja. OpenAI vermeldt België sinds begin september 2026 als markt waar self-service toegang tot Ads Manager beschikbaar is.

Waar verschijnen advertenties in ChatGPT?
Advertenties verschijnen als afzonderlijke gesponsorde onderdelen bij ChatGPT-antwoorden. Ze staan los van het antwoord en beïnvloeden volgens OpenAI niet wat ChatGPT antwoordt.

Kun je in ChatGPT Ads op keywords targeten?
Niet zoals in Google Ads. Adverteerders kunnen context hints toevoegen die beschrijven bij welke behoeften en situaties een advertentie relevant kan zijn, maar deze werken niet als exact-match keywords.

Kan een adverteerder zien wat iemand aan ChatGPT vraagt?
Nee. OpenAI zegt dat adverteerders geen toegang krijgen tot gesprekken, chatgeschiedenis, memories, naam, e-mailadres of andere individuele conversationele persoonsgegevens van gebruikers.

Kun je conversies meten vanuit ChatGPT Ads?
Ja. OpenAI ondersteunt conversiemeting via de OpenAI Pixel, Conversions API of een combinatie van beide.

Wat kosten ChatGPT Ads?
ChatGPT Ads ondersteunt onder andere CPC- en CPM-modellen. OpenAI geeft voor CPC-campagnes momenteel een initiële biedrichtlijn van ongeveer 3 tot 5 dollar, maar de werkelijke kosten hangen af van onder andere relevantie, concurrentie en campagnecontext.

Zijn ChatGPT Ads interessant voor B2B?
Mogelijk juist wel. Vooral voor producten en diensten waarvoor prospects eerst veel onderzoek doen, verschillende oplossingen vergelijken en pas later contact opnemen. Dat is voorlopig een hypothese die ondersteund wordt door de werking van het platform en vroege B2B-cases, maar er zijn nog te weinig onafhankelijke benchmarks om algemene performancebeloftes te doen.

Wat is het verschil tussen ChatGPT Ads en GEO?
ChatGPT Ads is betaalde zichtbaarheid in ChatGPT. GEO (Generative Engine Optimization) richt zich op organische zichtbaarheid: ervoor zorgen dat AI-systemen je merk en content goed kunnen vinden, begrijpen en gebruiken wanneer ze antwoorden genereren.

‍

Deze cijfers zijn de eerste 24 uur van een lopende test. Umbau werkt dit artikel de komende weken bij met 7-daagse en 30-daagse resultaten.