Je krijgt leads, maar sales kan er weinig mee. Wat moet er veranderen?

Marketing meldt een geslaagde campagne. Er zijn aanvragen binnen en de kost per lead ziet er goed uit. Sales ziet vooral studenten, kleine projecten of mensen die alleen gratis informatie wilden. Beide teams kijken naar dezelfde campagne en trekken een andere conclusie.

Maak eerst samen duidelijk wat een bruikbare aanvraag is. Onderzoek daarna welke boodschap, doelgroep en opvolging daarbij passen. Meer leads verzamelen helpt weinig wanneer ze structureel buiten je commerciële focus vallen.

Wat bedoelen jullie met een goede lead?

Kies een beperkte set kenmerken die iets zeggen over geschiktheid. Denk aan het type organisatie, de concrete vraag, de rol van de contactpersoon en de haalbaarheid van de opdracht. Maak onderscheid tussen een passende organisatie en een actuele aankoopbehoefte.

Iemand kan goed bij je doelgroep passen en nog maanden onderzoek doen. Dat vraagt een andere opvolging dan een concrete vraag met een duidelijke deadline. Noem die twee contacten niet zomaar hetzelfde.

Bekijk echte aanvragen samen

Neem een recente reeks leads door met marketing en sales. Label waarom contacten bruikbaar waren, afvielen of nog opvolging vragen. Vermijd alleen “goed” en “slecht”. De reden moet helpen om iets te veranderen.

Wat lokt je campagne precies uit?

Een gratis gids trekt andere reacties dan een uitnodiging om een concreet project te bespreken. Beide kunnen zinvol zijn, maar beoordeel ze op hun eigen doel. Een download is geen offerteaanvraag.

Lees advertenties en formulieren alsof je de prospect bent. Welke verwachting ontstaat? Is duidelijk voor wie het aanbod geschikt is? Wat gebeurt er na het invullen? Meer duidelijkheid kan het aantal reacties verlagen en de relevantie verbeteren.

Welke kwalificatie helpt zonder mensen weg te jagen?

Vraag alleen informatie die een volgende stap ondersteunt. Een korte beschrijving van de uitdaging kan nuttiger zijn dan tien verplichte velden. Gevoelige of complexe informatie kan in het gesprek volgen.

Laat de mate van kwalificatie passen bij de waarde van de stap. Wie een artikel wil lezen, hoeft geen verkoopproces te doorlopen. Wie een voorstel vraagt, begrijpt dat je context nodig hebt.

Hoe maak je opvolging onderdeel van marketing?

Spreek af wie welke aanvraag ontvangt, welke eerste reactie passend is en wanneer sales terugkoppelt. Controleer ook of de bevestiging duidelijk is: weet de aanvrager wie contact zal opnemen en waarover?

Breng per campagne in kaart hoeveel contacten geschikt blijken en hoeveel leiden tot gesprekken en voorstellen. Bij lange verkoopcycli kijk je ook naar eerdere groepen aanvragen. Alleen de instroom van deze maand vergelijken met de omzet van deze maand geeft weinig inzicht.

Wat kan Umbau hierin opnemen?

We kunnen de doelgroep, boodschap, campagne en overdracht naar sales samen onderzoeken. Zo wordt zichtbaar of je meer bereik, een scherper aanbod of een andere opvolging nodig hebt.

Breng enkele gewonnen, verloren en onbruikbare aanvragen mee. Dan zoeken we naar het patroon dat je volgende campagne beter maakt.

Verder lezen

• Marketing en sales vertellen elk een ander verhaal. Hoe krijg je ze op één lijn?
• Hoe overtuig je verschillende beslissers binnen één B2B-aankoopproces?
• Je krijgt websitebezoekers, maar weinig aanvragen. Waar loopt het mis?

Bespreek je marketingvraag met Umbau

Foto: Mediamodifier / Unsplash.