Marketing automation is geen robot die voor je schrijft. Het is een geheugen dat onthoudt wat jij zou vergeten.

De meeste bedrijven kopen marketing automation met een verkeerde verwachting: minder schrijven, minder denken, meer output. Dat is ongeveer zoals een typemachine kopen om beter te kunnen schrijven. Nieuws: het instrument verandert niets aan wat er in het hoofd van de schrijver zit.

Marketing automation doet exact hetzelfde als die typemachine: het voert sneller uit wat je al bedacht hebt. Is die gedachte zwak, dan krijg je een snellere, geautomatiseerde versie van middelmatige content. Nu naar honderd contacten in plaats van tien. Gefeliciteerd, je hebt je probleem opgeschaald.

Een tool onthoudt. Hij denkt niet voor je.

Automation-platformen doen in essentie één ding heel goed: onthouden. Dat een lead vorige maand een pagina over prijszetting bezocht, dat hij daarna niets meer deed, en dat hij drie weken later een mail over implementatietijd opende. Een mens houdt die drie datapunten nooit allemaal paraat voor elke lead in de database. Een tool wel. Dat is de echte waarde. Geen creativiteit, geen persoonlijkheid, geen inzicht. Geheugen, op schaal.

Het probleem ontstaat zodra bedrijven dat geheugen verwarren met inhoud. Ze bouwen een prachtige triggerstructuur, en vullen die met generieke content die niemand overtuigt, in de veronderstelling dat de timing het wel zal goedmaken. Sorry. Timing maakt een matige boodschap niet beter. Ze maakt hem alleen sneller irrelevant.

Waarom een goed opgezette automation persoonlijker aanvoelt, niet minder

Automation die vertrekt van sterke content kan die content slimmer inzetten dan een marketeer ooit handmatig zou bijhouden. Segmentatie zorgt dat een IT-manager een ander vervolgstuk krijgt dan een CFO, zonder dat iemand elke lead apart hoeft te screenen. Triggers zorgen dat iemand die net een prijspagina bezocht geen algemene nieuwsbrief krijgt, maar een gericht antwoord op de vraag die hij impliciet stelde.

Het resultaat, als de content klopt: een lead krijgt het gevoel dat iemand hem gevolgd heeft en op het juiste moment het juiste antwoord gaf. Vaak persoonlijker dan een handmatige mail, want geen marketeer heeft in de praktijk tijd om dat voor elke lead apart te bedenken.

Twee bedrijven, hetzelfde platform, ander resultaat

Twee IT-bedrijven gebruiken hetzelfde automation-platform, met dezelfde trigger op paginabezoek. Bedrijf A stuurt automatisch een generieke brochure-mail: ‘Ontdek wat ons platform voor u kan doen.’ Bedrijf B stuurt, bij dezelfde trigger, een kort artikel dat exact de vraag beantwoordt die meestal na dat paginabezoek opduikt.

Zelfde logica, zelfde technologie, zelfde timing. Bedrijf A krijgt een dalende open rate en irritatie. Bedrijf B krijgt reacties die beginnen met ‘goede vraag, wij vroegen ons net af...’ Het verschil zit niet in het platform. Het zit in wat er klaarstond op het moment dat de trigger afging.

De volgorde die de meeste bedrijven omdraaien

Automation-projecten mislukken zelden door een technisch probleem. Ze mislukken omdat de tool wordt gekocht vóór de content er is, in de hoop dat het systeem het gat wel zal opvullen. De juiste volgorde is minder spannend, maar werkt: eerst content die een echte vraag beantwoordt voor een specifiek segment, dan pas de segmentatie en triggers.

Gebruik je automation en zie je weinig resultaat? De kans is groot dat het probleem niet in je platform zit, maar in wat er doorheen stroomt. Ik neem graag een kijkje. Binnen een gesprek van een uur weet ik meestal al waar de winst zit. Om mij een plezier te doen uiteraard. 😉