Marketingbudget 2027 bepalen: zo maak je keuzes in B2B

Je moet vandaag een budget verdedigen voor een jaar dat nog alle kanten uit kan. Sales wil meer leads. Je website is aan vernieuwing toe. En iemand vraagt wat jullie met AI gaan doen. Waar begin je?

Niet bij kanalen, maar bij twee vragen: wat moet marketing in 2027 opleveren, en wat houdt dat vandaag tegen? Pas daarna verdeel je middelen over je fundament, je zichtbaarheid, de stap van interesse naar een gesprek en ruimte om bij te sturen. Welk deel het meeste krijgt, hangt af van waar het vandaag stokt.

Hoe bepaal je je marketingbudget voor 2027?

Beantwoord eerst vijf vragen, liefst samen met sales en directie.

1. Wat moet marketing in 2027 bijdragen? Nieuwe klanten in een bepaald segment, meer aanvragen, een sterkere positie in een nieuwe markt of betere ondersteuning van lopende verkoopgesprekken.
2. Wat werkt vandaag al? Welke inspanningen leveren relevante gesprekken, offertes of omzet op? Dat wil je niet per ongeluk wegbesparen.
3. Waar stokt het? Te weinig mensen kennen je, je verhaal landt niet meteen, er komen weinig gesprekken, of je team krijgt het werk niet gedaan.
4. Wat loopt sowieso door? Website, lopende campagnes, beurzen, klantcommunicatie, licenties.
5. Waar wil je ruimte voor maken? Een nieuwe markt, een nieuw kanaal, betere data of een toepassing van AI.

Wat hoort er allemaal in een marketingbudget?

Een budget dat alleen media en bureaukosten bevat, geeft een vertekend beeld. Breng minstens deze posten in kaart:

• Interne uren: de tijd van je eigen team. Vaak de schaarste post, ook al staat ze niet op een factuur.
• Bureau en freelancers: strategie, copy, design, campagnebeheer.
• Productie: fotografie, video, drukwerk, vertalingen, beursmateriaal.
• Media: advertenties, sponsoring, beurzen en events.
• Tools en licenties: CRM, marketing automation, analytics, AI-tools.
• Reserve: een buffer om tijdens het jaar in te spelen op wat je leert.

Hoe verdeel je een B2B-marketingbudget? Een beslismatrix

Vertrek van het probleem dat je wilt oplossen. Per probleem zie je welke investering logisch is, wat eerst moet gebeuren en wat je meet.

Je aanbod is sterk, maar te weinig mensen kennen je

• Investering: zichtbaarheid, zoals inhoudelijke content, pers, LinkedIn en gerichte campagnes.
• Eerst: je doelgroep en je kernverhaal scherpstellen.
• Meet: bereik binnen je doelgroep, zoekopdrachten op je merknaam, vermeldingen.

Mensen kennen je, maar er komen weinig gesprekken

• Investering: de stap van interesse naar een gesprek, zoals landingspagina's, zoekadvertenties, opvolging en salesmateriaal.
• Eerst: een duidelijke volgende stap op je website en werkende conversiemeting.
• Meet: aantal en kwaliteit van aanvragen, kost per gekwalificeerde aanvraag.

Bezoekers begrijpen niet meteen wat je doet

• Investering: je fundament, zoals positionering, boodschap en website.
• Eerst: je positionering, vóór je in nieuwe campagnes investeert.
• Meet: gedrag op je kernpagina's, conversie en feedback van sales over de gesprekken die binnenkomen.

Je weet niet wat werkt

• Investering: meting en data.
• Eerst: per aanvraag de bron vastleggen en je webanalyse aan je CRM koppelen.
• Meet: het aandeel aanvragen waarvan je de herkomst kent.

Je team krijgt het werk niet gedaan

• Investering: capaciteit, intern of extern.
• Eerst: beslissen wat intern blijft en wat je uitbesteedt.
• Meet: het aandeel geplande prioriteiten dat effectief wordt uitgevoerd.

Een rekenvoorbeeld

Ter illustratie, geen norm. Een fictief technisch B2B-bedrijf heeft 80.000 euro extern marketingbudget voor 2027, interne uren niet meegerekend. Het merk is gekend in de sector, maar er komen te weinig gesprekken binnen. De verdeling kan er dan zo uitzien:

• Van interesse naar een gesprek: 40% (32.000 euro) voor landingspagina's, zoekadvertenties, opvolging en salesmateriaal.
• Zichtbaarheid: 30% (24.000 euro) voor vakcontent en LinkedIn, zodat het merk aanwezig blijft.
• Fundament: 15% (12.000 euro) voor conversiemeting en het aanscherpen van de belangrijkste pagina's.
• Bijsturen: 15% (12.000 euro) als reserve voor tests en wat het eerste halfjaar leert.

Was het knelpunt bekendheid in plaats van gesprekken, dan schuift het zwaartepunt naar zichtbaarheid. De percentages volgen het probleem, niet omgekeerd.

Waar besparen B2B-bedrijven beter niet op?

Op helderheid en op meting. Een campagne kan perfect uitgevoerd zijn en toch weinig opleveren als niemand meteen begrijpt wat je aanbiedt. En wie niet weet welke aanvragen uit welke inspanningen komen, moet elk jaar opnieuw gokken. Besparen kan wel door minder tegelijk te willen doen.

Welke plaats krijgen AI en GEO in je budget?

Reserveer geen budget voor 'iets met AI', maar voor toepassingen waarvan je de waarde kunt benoemen. Eén daarvan verdient een plaats op je lijst: vindbaarheid in AI-antwoorden. Een deel van je kopers stelt zijn eerste vragen aan ChatGPT, Copilot of Gemini. Generative engine optimization (GEO) gaat over hoe je expertise daar opduikt. Lees ook waarom ChatGPT soms je concurrent noemt en niet jou.

Uit de praktijk: budget vrijmaken door slimmer te werken

Investeren in je fundament kan ook betekenen dat terugkerend werk minder kost. Voor Colex, de exportafdeling van Colruyt Group, verzorgen we sinds 2016 de catalogus: meer dan 400 pagina's en 5.000 artikelen, in meerdere talen en meerdere keren per jaar. Door de opmaak te automatiseren met InDesign-templates die productgegevens uit Excel inladen, gingen updates sneller, met minder fouten en een flinke kostenbesparing. Lees de case.

Van budget naar plan

Een budget verdeelt middelen. Een plan organiseert de uitvoering: wie doet wat, wanneer, en hoe je opvolgt. Daarover gaat marketingplan 2027 opstellen.

Veelgestelde vragen

Welk percentage van de omzet moet naar marketing?

Daar bestaat geen universeel juist percentage. Sectorbenchmarks kunnen helpen als controle achteraf, maar de juiste investering hangt af van je groeidoelen, je markt, de lengte van je verkoopcyclus en wat er al staat aan website, content en meting.

Tel ik interne uren mee in mijn marketingbudget?

Het is verstandig om ze minstens apart in beeld te brengen. Interne uren zijn vaak het schaarste middel. Een plan dat op papier binnen budget past, kan alsnog vastlopen als niemand tijd heeft om het uit te voeren.

Bepaal ik eerst mijn strategie of eerst mijn budget?

Eerst je bedrijfsdoelen en strategische prioriteiten. Het budget gebruik je daarna om haalbare keuzes te maken: wat doe je wel, wat doe je degelijk en wat laat je dit jaar bewust liggen.

Moet AI een aparte budgetlijn krijgen?

Niet noodzakelijk. Budgetteer concrete toepassingen waarvan je de waarde kunt benoemen, zoals sneller onderzoek, efficiëntere productie of vindbaarheid in AI-antwoorden. Licenties voor AI-tools horen gewoon bij je toolkosten.

Hoe weet ik of mijn marketingbudget goed besteed wordt?

Koppel elke grote uitgave aan een resultaat dat je bedrijf belangrijk vindt en leg vooraf vast hoe je dat meet. Kijk naast bereik en klikken ook naar het aantal en de kwaliteit van aanvragen en naar commerciële kansen.

Je budget voor 2027 samen scherpstellen?

Je hoeft niet met een uitgewerkt plan aan tafel te komen. Een beeld van je doelen en je twijfels volstaat. We bouwen verder op wat er al is en helpen kiezen waar je budget het meeste verschil maakt. Tijd voor een kennismaking?