Marketingplan 2027 opstellen: een werkbaar stappenplan voor B2B

Een marketingplan schrijven lukt nog wel. Het uitgevoerd krijgen tussen klantvragen, interne feedback en dagelijkse deadlines: daar wordt het lastig.

Een werkbaar plan voor 2027 vertrekt daarom van je bedrijfsdoelen, kiest een beperkt aantal prioriteiten en legt per prioriteit vast wie trekt, wat het mag kosten en hoe je weet of het werkt. Het plan is pas af als ook duidelijk is wat je dit jaar níét doet.

Wat staat er in een werkbaar marketingplan?

• Bedrijfsdoelen waaraan marketing bijdraagt, in de taal van de directie.
• Doelgroep en beslissers: welke organisaties, welke rollen, welke vragen.
• Kernboodschap: wat je doet, voor wie en waarom het ertoe doet.
• Prioriteiten met per prioriteit een verantwoordelijke, budget en meetpunt.
• Planning en ritme: wanneer wat gebeurt en wanneer je bijstuurt.
• Een lijst voor later: goede ideeën die dit jaar bewust wachten.

Hoe stel je een marketingplan voor 2027 op?

1. Vertaal bedrijfsdoelen naar marketingdoelen

Groei in een segment, een nieuwe dienst lanceren, minder afhankelijk worden van enkele grote klanten. Vertaal dat naar wat marketing moet opleveren: bekendheid bij een nieuwe doelgroep, meer gekwalificeerde aanvragen of betere ondersteuning van verkoopgesprekken.

2. Kijk naar wat er al is

Welke inspanningen leveren vandaag gesprekken en klanten op? Welke content, cases en kanalen werken? Bouw daarop verder in plaats van elk jaar opnieuw te beginnen.

3. Benoem wie meebeslist

In B2B overtuig je zelden één persoon. Technische experts, aankopers en directie kijken elk vanuit een ander belang. Benoem welke rollen meebeslissen en welke vraag elk van hen heeft.

4. Kies je prioriteiten

Zet alle kandidaat-acties op een rij en toets ze aan drie vragen:

• Draagt dit rechtstreeks bij aan een bedrijfsdoel?
• Kan ons team dit dit jaar uitvoeren, eventueel met externe hulp?
• Moet dit eerst gebeuren, omdat andere acties ervan afhangen?

Wat op alle drie scoort, komt in het plan. Wat op één of twee scoort, gaat op de lijst voor later. Dat maakt de keuze bespreekbaar met directie en sales.

5. Maak elke prioriteit concreet

Per prioriteit: één verantwoordelijke, een budget, een planning en een meetpunt dat je vooraf afspreekt.

6. Leg het ritme vast

Korte opvolging per maand, een grondige bespreking per kwartaal met marketing en sales samen. Zorg dat je conversiemeting werkt voordat campagnes starten.

Voorbeeld: een marketingplan op één pagina

Ter illustratie, een fictief industrieel B2B-bedrijf. Bedrijfsdoel voor 2027: meer projecten bij middelgrote installateurs in Vlaanderen.

Prioriteit 1: het aanbod voor installateurs helder maken

• Actie: een landingspagina en een salespresentatie specifiek voor installateurs.
• Verantwoordelijke: marketingmanager.
• Budget: 15.000 euro.
• Meetpunt: aantal offerteaanvragen via de pagina.

Prioriteit 2: zichtbaar worden bij installateurs

• Actie: maandelijkse vakcontent en een LinkedIn-campagne in het voorjaar en het najaar.
• Verantwoordelijke: contentverantwoordelijke, met extern bureau.
• Budget: 25.000 euro.
• Meetpunt: bereik binnen de doelgroep en inschrijvingen op de nieuwsbrief.

Prioriteit 3: aanvragen sneller opvolgen

• Actie: een opvolgflow in het CRM en afspraken met sales over reactietijd.
• Verantwoordelijke: salesmanager, samen met marketing.
• Budget: 5.000 euro.
• Meetpunt: tijd tot eerste contact en aandeel opgevolgde aanvragen.

Bewust niet in 2027: een volledig nieuwe website en een beurs in het buitenland. Die staan op de lijst voor later.

Plannen als het budget nog niet vastligt

Vaak moet het plan klaar zijn voordat directie het budget definitief vastlegt. Dat hoeft geen probleem te zijn:

• Maak een basisplan met wat sowieso doorgaat, ook bij een krap budget.
• Voeg uitbreidingsblokken toe met een prijskaartje en het verwachte effect, zodat directie kan kiezen.
• Spreek beslismomenten af, bijvoorbeeld per kwartaal, om blokken toe te voegen of te schrappen.
• Start met wat weinig kost, zoals positionering, meting en opvolgafspraken met sales.

Hoe je de middelen zelf verdeelt, lees je in marketingbudget 2027 bepalen.

Uit de praktijk: uitvoering makkelijk maken

Een plan werkt pas als de mensen die het moeten uitvoeren er makkelijk mee aan de slag kunnen. Voor Etex ontwikkelen we sinds 2020 go-to-marketcampagnes voor Promat, die lokale teams wereldwijd zelf uitrollen. We leveren daarvoor toolkits met concept, socialmediacampagnes, salesmateriaal, landingspagina's en banners, zodat teams niet alles opnieuw hoeven uit te vinden. Lees de case.

Wat verandert er in 2027?

B2B-kopers oriënteren zich niet meer alleen via Google. Een deel stelt zijn vragen aan AI-assistenten zoals ChatGPT, Copilot en Gemini, die een samengevat antwoord geven. Neem op in je plan hoe je daar zichtbaar wilt zijn en hoe je dat meet. Lees ook waarom ChatGPT soms je concurrent noemt en niet jou.

Veelgestelde vragen

Wat is het verschil tussen een marketingstrategie en een marketingplan?

De strategie bepaalt de richting: voor wie je er bent, wat je onderscheidt en welk verhaal je vertelt. Het marketingplan organiseert de uitvoering: prioriteiten, acties, verantwoordelijken, budget, planning en meting voor een bepaalde periode.

Hoe kies je de juiste prioriteiten?

Toets elke kandidaat aan drie vragen: draagt het rechtstreeks bij aan een bedrijfsdoel, kan je team het dit jaar uitvoeren, en moet het eerst gebeuren omdat andere acties ervan afhangen? Wat op alle drie scoort, komt in het plan. De rest gaat op een lijst voor later.

Hoe plan je als het budget nog niet vastligt?

Werk met een basisplan dat sowieso doorgaat en uitbreidingsblokken met een prijskaartje. Laat directie kiezen tussen scenario's en spreek per kwartaal een beslismoment af. Start ondertussen met wat weinig budget vraagt, zoals positionering en meting.

Hoe lang moet een marketingplan zijn?

Zo kort als mogelijk. Een plan op één pagina met doelen, prioriteiten, verantwoordelijken, budget en meetpunten wordt vaker gebruikt dan een lijvig document. Details werk je per prioriteit uit.

Hoe vaak stuur je een marketingplan bij?

Volg maandelijks kort op en plan per kwartaal een grondige bespreking met marketing en sales samen. Een jaarplan is een vertrekpunt, geen contract.

Aan je plan voor 2027 werken?

Umbau helpt B2B-organisaties scherpe keuzes maken en die ook uitvoeren, van strategie en positionering tot campagnes en content. Tijd voor een kennismaking?