Je marketingbudget voor 2027: probeer vooral je eigen plan naar voor te schuiven

Elk jaar rond deze tijd verschijnt hetzelfde bestand op mijn scherm: budget 2027. En elk jaar zie ik hetzelfde reflex. We nemen het budget van dit jaar, schuiven een paar percentages, voegen een regel AI toe, en noemen dat een plan. Dat is geen strategie. Dat is bijwerken.

De markt waarin je dat budget volgend jaar uitgeeft, is niet dezelfde markt waarvoor je het budget van dit jaar maakte. Waarom zou je aanpak dan wel hetzelfde blijven?

Meer verwachting, niet automatisch meer geld

CEO's verwachten groei. Sales verwacht leads. Klanten verwachten een betere ervaring. En ondertussen moet marketing ook nog uitzoeken wat AI betekent voor content, zoekgedrag, advertising en het hele CRM eronder. Daar staat niet automatisch een grotere zak geld tegenover.

Gartner's CMO Spend Survey van 2026 bevestigt dat: marketingbudgetten blijven met gemiddeld 7,7 procent van de omzet nagenoeg vlak ten opzichte van vorig jaar. Tegelijk gaat gemiddeld 15,3 procent van dat budget al naar AI-initiatieven, en zegt slechts 30 procent van de bevraagde CMO's dat hun organisatie er klaar voor is om dat op schaal te gebruiken. Meer verwachten, ongeveer hetzelfde budget, en een nieuw investeringsdomein erbij: dat is de rekensom voor 2027.

Stop met budgetteren per kanaal

Een klassiek marketingbudget wordt verdeeld over kanalen: events, media, website, content, social, tools, bureau. Administratief overzichtelijk, strategisch weinig waard. Geen enkele directie ligt wakker van hoeveel budget naar LinkedIn gaat. Ze willen weten wat marketing oplevert voor de business.

Daarom zou ik het budgetgesprek voor 2027 niet starten bij kanalen, maar bij drie vragen. Wat moet blijven werken, en doen we dat omdat het werkt of omdat we het al vijf jaar doen? Waar moeten we versnellen, en welke investering raakt echt aan omzet in plaats van aan bereik? En waar moeten we leren, met een concrete hypothese in plaats van een vaag potje AI?

In ons eigen werk zien we wat die tweede vraag oplevert wanneer een klant website, positionering, content en commerciële opvolging als één geheel aanpakt in plaats van als losse projecten. Een reeks losse uitgaven of één samenhangende investering: dat is het verschil dat in 2027 telt.

Nieuwe kanalen vragen ruimte, geen blind budget

Zoeken verandert grondig. Google bouwt AI dieper in zijn zoekresultaten in. ChatGPT heeft intussen een eigen advertentieplatform, en zelfbedieningsadvertenties zijn sinds eind augustus ook voor Belgische adverteerders beschikbaar. Marketing automation evolueert van vaste workflows naar systemen waarin AI-agents zelf een deel van de analyse en uitvoering overnemen.

Dat betekent niet dat je er volgend jaar blind budget tegenaan moet gooien. Het betekent dat je budget ruimte moet houden om te bewegen. Een plan dat in oktober al tot op de euro vastligt voor december 2027 voelt gecontroleerd, maar is in deze markt vooral inflexibel.

De moeilijkste vraag: wat stoppen we

Marketingplannen groeien makkelijk. Elk jaar een campagne, een tool, een event erbij. Zelden verdwijnt er iets, en zo ontstaat geen strategie maar een verzameling historische beslissingen. Een goede budgetoefening bevat daarom ook een stoplijst: welke activiteit kost veel en brengt weinig, welke licentie gebruiken we amper, welke rapportering kost uren zonder dat iemand er een beslissing mee neemt. Het geld dat daar vrijkomt, is vaak interessanter dan het extra budget waar marketing om vraagt.

De vraag voor 2027 is dus niet hoeveel we krijgen. Het is wat we willen veranderen, wat we daarvoor blijven doen, waar we meer op inzetten, wat we testen en vooral waarmee we stoppen. Dan wordt een budget meer dan een spreadsheet. Dan wordt het een keuze over waar je organisatie naartoe wil.

Wil je dat gesprek dit najaar grondig voeren? Ik denk graag mee.